O corpo em evidência: A industrialização do desejo

A linguagem publicitária gera uma cultura própria na sociedade de consumo ao conduzir os consumidores a um universo simbólico, lançando mão das aspirações e desejos de um determinado público para identificá-lo a um produto.

A mensagem publicitária exibe um mundo perfeito, um misto de brilho, cor, charme e sedução. Como afirma Carvalho (1998), não se distancia completamente do mundo real, mas concilia o princípio do prazer com o da realidade, indicando o que deve ser usado ou comprado, explorando o universo dos desejos.

No dizer de Marcondes (1992), a publicidade vende a aparência de felicidade, criando mecanismos fora da esfera econômica gerando no receptor a necessidade de adquirir mercadorias. Para ele, não se vende o produto, mas os elementos ideológicos de diferenciação do mundo capitalista.



Após a Revolução Sexual e a maior participação feminina nos vários segmentos da sociedade, amplia-se a abordagem da sexualidade nos veículos de comunicação. As mulheres são induzidas a uma postura mais liberada e participativa, buscando um maior conhecimento das questões sexuais.

Os anúncios e campanhas publicitárias voltados ao público feminino exploram a aparência e a vaidade como fator de sucesso das mulheres e conquista da felicidade, sobretudo como fórmula de sedução.



A publicidade dirigida ao público feminino tem utilizado a exigência da perfeição para atingir mulheres de todos os segmentos. A mulher liberada, como receptor alvo, é retratada tanto nos textos como nas fotos dos anúncios de moda com atitude mais liberal e sedutora, realizando fantasias sexuais e dominando os homens. Prevalece a imagem feminina socialmente construída pelo patriarcado, pois às mulheres é oferecido um número considerável de fórmulas para agradar o parceiro e mantê-lo ao seu lado, não tanto por seus atributos domésticos, mas sobretudo pela performance sexual.

Dentro das regras capitalistas, o desejo foi transformado em mercadoria. A busca exagerada pela perfeição estética pode até inibir o exercício da sexualidade, quando a preocupação excessiva com a aparência compromete a espontaneidade.

Zani (1998) adverte sobre o perigo dos regimes alimentares sem o acompanhamento médico. O perfil da mulher moderna magra, ativa e enérgica, apta a conquistar a realização profissional e afetiva foi associado ao sucesso, à sedução e à beleza.

A veiculação de tipos ideais na mídia propicia sentimentos de inferioridade ou inadequação.

Atualmente, a medicina estética oferece muitas opções para aqueles que desejam atenuar as marcas da idade, mas esses recursos não promoverão a resolução de todos os problemas, nem tampouco a realização imediata dos mais variados desejos.

O sentimento de inadequação de alguns indivíduos em relação aos demais, acentuado pelos clamores da mídia em torno da beleza e da juventude, promove o isolamento, a perda da auto-estima e, conseqüentemente, da atratividade.

Sentir-se mais sedutor (a) é viver em sintonia com o próprio corpo (e suas imperfeições) e os sentidos. Para isso é necessário ter saúde física e mental e conscientizar-se do próprio valor como ser humano.


Fonte:

CARVALHO, NELLY DE. Publicidade, a linguagem da sedução. SP: Ática, 1998.

MARCONDES, C., FILHO. Quem manipula Quem? Poder e Massas na indústria da cultura e da comunicação no Brasil. 5ª edição. Petrópolis, RJ: Vozes, 1992.

ZANI, ROLAND. Beleza e auto-estima. Atraente em qualquer idade. RJ: Revinter,1998.